ARG в СНГ. Что было и что будет.
Все началось с этого сообщения.
23 ноября, Роман Сидоренко (CEO WantMore), на своей страничке в FB дал ссылку на интересный ролик. У видео запрещена вставка на другие страницы, поэтому смотрите его на youtube.
[nocrosspost]
В ролике зрителю предлагают найти ответ на 3 загадки, это подскажет куда следует кликнуть, чтобы перейти к другому видео.
[spoiler show="Спрячу под спойлером ответ:"]Правый
Нижний
Угол[/spoiler]
Судя по результатам просмотра этих роликов, загадка оказалась довольно сложной. На момент написания, первое видео набрало 1200 просмотров, а второе всего 300. Только 1 из 4 пользователей смог перейти ко второму ролику. Зато у него не запрещена (пока) вставка на сторонние сайты, поэтому смотрите его прямо здесь.
Это уже не загадка, а инструкция. В описании к видео сказано:
Следуй инструкциям:
Открой сайт: http://incontrol.tv
Введи пароль: wantmore
Что интересно, пароль на сайте вводится в поле поиска. После этого запускается новое видео, которое и объясняет к чему все эти загадки.
Перед нами анонс грядущего кроссплатформенного проекта c использованием принципов «игры в альтернативной реальности» от WantMore + обращение b2b в одном флаконе. После красочно описанных преимуществ, в финале ролика предлагается оставить контакты для участия в этом проекте в качестве спонсора.
[spoiler show="Лирическое отступление"]Меня смутило написание «alternative reality project»:
Когда я пару лет назад заинтересовался подобными проектами, то они назывались «alternate reality project/game». Хоть alternative и alternate являются синонимами, но все же не стоит придумывать велосипед, ведь так их продолжают называть во всем мире. Да хоть у Гугла спросите![/spoiler]
Для беглого ознакомления с темой ARG (игр в альтернативной реальности) прочитайте статью на англоязычной Википедии здесь или ее урезанный русскоязычный вариант тут.
Как сказано в ролике, проект основан на бразильском шоу Final Punishment, на slideshare нашлась презентация Final punishment brand integration kit от Романа, где описана ЦА, общая схема проекта, ожидаемое количество участников для России и Украины (слайд 7) и медиаподдержка.
Ожидания у WantMore в меру оптимистичные, оригинальный проект наделал много шума в Бразилии — вы только взгляните на кейсы Final Punishment!
Презентация и видео. When Your Audience Become Players.
Nuno Bernardo (CEO beActive) рассказывает о внутренних механизмах работы Final Punishment на конференции Cross-Media Forum, 12 октября 2010. Если вам лень смотреть это получасовое видео, после него есть короткий трейлер.
[spoiler show="Final Punishment trailer"]Final Punishment trailer
[/spoiler]
В Бразилии главным спонсором выступил крупнейший оператор OI Telecom (ранее назывался Telemar), а кто окажется причастным к запуску этого шоу в Украине? Судя по описанию ЦА, наиболее вероятными спонсорами являются производители газировки/энергетиков, электроники/гаджетов, снеков и телеком операторы.
В первой категории это скорее всего крупные международные компании Coca-Cola, Pepsi? Во второй — Samsung/LG? Что касается снеков, у меня нет вариантов, не разбираюсь в этой теме. Я считаю, что телеком операторы являются самым лакомым спонсором для этого проекта, но кто именно?
В молодежном сегменте сейчас работает по сути только Киевстар со своим Djuice. Life) весь 2010 год уверял, что они меняют позиционирование и теперь оператор будет более взрослым, но по рекламным активностям этого не скажешь. Молодежный бренд Jeans зачах, МТС его практически не поддерживает. Но здесь история не простая.
Осенью московское креативное агентство Grape заявило об открытии своего украинского офиса в начале 2011 года. Ясно, что без серьезных планов никто не будет соваться на новый рынок. А одним из клиентов Grape является МТС. Для этого оператора агентство ведет проект Red Quest. Он являет собой масштабную переработку идей городских вестов, таких как Дозор, Энкаунтер и ARG. Буквально на днях Михаил Гейшерик, Head of Social Media Department в Grape отрапортовал о регистрации миллионного(!) участника Red Quest.
Возможно приход Grape в Украину связан с возрождением или ребрендингом молодежного саббренда Jeans в RED, и все это будет сопровождаться нестандартной рекламной активностью в виде квеста? Ввяжется ли Киевстар в эту маркетинговую битву за неокрепшие умы и тощие кошельки молодежной аудитории? Вопрос остается открытым.
Между тем, в России есть куда менее радужный пример использования ARG. Первая российская ARG «Момент истины» была запущена для поддержки аниме-фильма «Первый отряд«. Он вышел в прокат осенью 2009 года.
Кейс ARG «Момент истины»
Более подробную информацию можно найти на специальной странице от создателей игры, агентства Admost. Несмотря на качественную реализацию, пиар игры в популярных блогах и сообществах, выхлоп оказался незначительным. Я обнаружил следующие цифры — при бюджете в $35 000 000, в российском прокате кассовые сборы фильма составили менее $300 000. Ниже приведу цитату сценариста и продюсера проекта, Михаила Шприца, судя по его словам такая ситуация никого не смутила.
"Проект, однозначно, преследует художественную цель, в большей мере, чем финансовую. Но если он не подтвердит свою жизнеспособность, то шансы возникновения таких проектов в дальнейшем будут ниже. Поэтому есть определенные финансовые задачи, как у любого профессионального продукта. Но могу сказать совершенно однозначно, что мы снимали картину ради ее художественной ценности, а не ради того, чтобы обогатиться."
В результате, даже успешная активность с вовлечением участников не может гарантировать финансовый успех. Для этого необходима мощная интеграция вашего продукта в игровую механику, но здесь очень легко скатиться в банальщину «отправь код с этикетки по SMS». Об этом надо помнить будущим спонсорам украинской версии Final punishment.
В свете этого, мне любопытно будет узнать результаты недавнего (а быть может, все ще проходящего) квеста от пива Балтика 0. На популярном украинском ресурсе, который занесен в ТОП 25 сайтов с пиратским контентом, был размещен баннер с призывом помочь найти преступника. По ссылке открывалась FB-страница украинского автогонщика-селебрити Алексея Мочанова и уже на ней можно было найти видео ограбления его дома. Спустя пару дней в спортивных рубриках новостных сайтов появились одинаковые пресс-релизы ссылкой на видео и описанием происшествия.
После всех стараний, счетчик у видео дополз до отметки 8000, а затем практически перестал набирать новые просмотры.
Спасибо за терпение. Буду рад услышать ваше мнение о рассмотренных кейсах. Как вы считаете, насколько удастся перенести бразильский проект Final punishment в украинские реалии? Какой туз из рукава достанет Grape после открытия офиса в Киеве?
[/nocrosspost]
Думаю, все заработает если использовать принцип новостей — сначала кровь.
Не верю в ARG в Украине. Нужно много очень активных и легких на подъем людей, располагающих временем и средствами для таких развлечений. Квестеры, по-моему, очень узкая субкультура у нас. Наверное, по всей старне максимум 10 тыс. человек в квесты играют. Не будет много игроков… На старте что-то должо очень сильно зацепить людей, бить в самое сердце чаяний ЦА — такой ключик сложно подобрать.