Как узнать потребителя?
Интересная презентация Милы Мелкиной (BBDO Branding) – “Digital среда как важнейший источник знаний о потребителе” в рамках проекта .
Под катом длинная простыня текста из презентации ОСТОРОЖНО.
Presentation Transcript
1. Digital среда как важнейший источник знаний о потребителе
Especially for Wordshop
2. Цель этой презентации
Понять, как новая digital эра повлияет на нашего потребителя и на способы получения знаний о нем?
3. Содержание
Вечный вопрос. Зачем нам эти исследования?
Who is homo sapience digital?Чем он отличается от обыкновенного человека?
Как мы это делали, делаем и будем делать?
4. Содержание
Вечный вопрос. Зачем нам эти исследования?
Who is homo sapience digital?Чем он отличается от обыкновенного человека?
Как мы это делали, делаем и будем делать?
5. Зачем нужно знать потребителя?
Они – живут с нашими брендами каждый день
Только слушая их, мы поймем, как следует с ними говорить
Только зная, как они живут, мы можем узнать, что мы еще можем им предложить
Только они могут рассказать и показать нам, что им надо и чего им не хватает
Только наблюдая за ними, мы можем узнать, в чем мы ошиблись
Просто потому что они ГЛАВНЫЕ!
Бренд – это то, что они говорят
6. Содержание
Вечный вопрос. Зачем нам эти исследования?
Who is homo sapience digital?Чем он отличается от обыкновенного человека?
Как мы это делали, делаем и будем делать?
7. Эволюция подходов к изучению потребителей
Исследователь начинает понимать, что у потребителя все больше и больше власти
Потребитель начинает наглеть. Исследователь пытается влезть в его жизнь, чтобы понять, как там все на самом деле
Потребитель берет власть в свои руки(он все более искушенный, опытный и противоречивый) Исследователю приходится изощряться, чтобы найти ответы на свои вопросы и понять, как действовать
Исследователь (производитель) первичнее, главнее, он диктует, он на своей территории
Потребитель – просто объект под микроскопом, который иногда рассказывает про себя
8. Focus-groups
Location: территория исследователя
Роль модератора: ведущая, задавать вопросы, ставить опыты
Роль потребителя: отвечать на вопросы, подчиняться
Эра вседозволенности исследователя
Вопрос: Скольким людям нравится то, что мы сделали?
Вопрос: Вам нравится то, что мы сделали? Почему?
9. Знакомая ситуация?
10. Трансформации в исследованиях: что же делать?
Исследователи начинают беспокоиться:
* Потребители наглеют, контроль над ними утрачивается
* Все сложнее получить от них достоверную информацию,
* На опросах и фокус-группах они говорят то, что от них хотят услышать
* Они пресытились исследованиями, они научились манипулировать модераторами
* А в это время нужны все более и более глубинные мотивы и инсайты, идеи и мысли
* Следовательно, нужно дать потребителю больше свободы и не давить на него, попробовать поставить его в условия, приближенные к естественным
* Исследователям придется делиться властью…
11. ЭТНОГРАФИЯ!!!!!!!!!
12. Location: территория исследователя + территория потребителя
Роль модератора: задавать вопросы, ставить опыты, наблюдать за потребителем и задавать вопросы
Роль потребителя: отвечать на вопросы, делать то, что от него ждут и терпеть, что за ним наблюдают
Эра обнаглевшего потребителя
Вопрос: Скольким людям нравится то, что мы сделали?
Вопрос: Вам нравится то, что мы сделали? Почему?
Focus-groups
Вопрос: а как вы с эти управляетесь? Можно мы посмотрим?
13. Маленькое напоминание:
What is ethnographic approach to research?
Этнография (в маркетинге) – это «изучение поведения в естественных обстоятельствах» (профессор Ричард Элиот из ExeterUniversity (Великобритания) в своем интервью для brandchannel.com)
Другие типы исследования предполагают, что будут задаваться вопросы, а в данном случае мы говорим о долгосрочном наблюдении, т.е. именно том, чего так не хватает владельцам брендов, и что отличает эту технику от любого другого исследования.
«Коммерческие», как антоним «академических», этнографы проводят несколько дней, живя среди обычных людей из различных рыночных сегментов, наблюдая за их поведением и тем, как используется конкретный продукт
Помогают изучить:
* Естественное поведение потребителя – в процессе выбора товара и покупки
* Взаимодействие потребителя с брендами и продуктами
* Реальные жизненные условия потребителя, интересы и увлечения, культуру
* и многое другое
14. Фото
15. Методика:Engagement ethnography (полное погружение в среду)
Зачем: Определяет неудовлетворенные потребности, а так же когда и где контакт с брендом наиболее важен. Отличный источник информации для усовершенствования или создания продуктов.
Методика: глубинное интервью в естественной обстановке на территории потребителя
Зачем: снять барьеры «подопытного кролика»
16. Методика: длительное проживание в домохозяйстве
Зачем: максимально полно изучить стиль жизни, роль бренда в жизни потребителя, растворить в среде и минимизировать неестественное поведение
17. Техника: Использование информантов – проводников в субкультуры
Зачем: проникнуть в среду и понять ее изнутри
18. Методика: фотографии, сделанные самими респондентами
Зачем: дополнить портрет потребителя, изучить его ценности, познакомиться с его жизнью и т.д.
19. Техника: Археология и артефакты
Зачем: артефакты могут более правдиво иллюстрировать поведение, чем рассказ потребителя
20. А вот, кстати, как это происходит у нас в России
21.Но, к сожалению, проблемы остались:
* Не получается нивелировать влияние модератора – человек все равно чувствует себя под наблюдением
* Далеко не все потребители пускают в свои дома, офисы, тусовки – в итоге мы видим ненастоящего потребителя
* Длительные исследования с проживанием в нескольких домах = очень дорогое и длительное удовольствие
* Этнографический подход в классических методиках исключает участие производителя, рекламного агентства, тем самым усложняя процесс усвоения и понимания информации (инсайтов)
22. Тут-то и пришла Digital эра!
То есть помимо обычных мест обитания (дом, офис, улица, бары, кино, рестораны, парки и т.д.), добавилось еще одно – digital среда
23. Иллюстрация изменений в нашей жизни
Тыц!
24. Что означает digital эра для исследователя?
НОВЫЙ ПРЕДМЕТ ИЗУЧЕНИЯ: Еще одна сфера обитания человека, где он живет, потребляет и покупает бренды, высказывает о них свое мнение и т.д.
Источник знаний о человеке и его жизни
Источник знаний о бренде
Источник знаний об обществе
1. Полная свобода передвижения человека/потребителя, который высказывается и ведет себя честно и откровенно – нет барьера подопытного кролика
4. Все только самое НАСУЩНОЕ – темы, мнения, информационный фон
5. Возможность зайти в этот «дом» без спросу и пребывать там сколь угодно долго -открытый и анонимный доступ ко всему, что свободно делают и говорят. Просмотр найденной информации неограниченным количеством лиц (участие всех заинтересованных лиц в исследовании )
2. Адаптация традиционных инструментов исследования в digital среде
3. ТАМ ВСЕ ! В скором времени: население мира будет 100% представлено в digital
Снижение издержек и времени на исследования
25. Источник: Опросы «Интернет в России», ФОМ
Что означает digital эра для исследователя?
Я не буду вам еще раз рассказывать про то, сколько кого в сети, какого возраста и т.д. До нас уже все и всё посчитано и рассказано (см выше).
Нам интереснее не СКОЛЬКО, а КАК И ПОЧЕМУ!!
26. Что же мы хотим знать о потребителе в digital среде?
КАКИЕ ПРОЦЕССЫ ПРОИСХОДЯТ У НЕГО В ГОЛОВЕ, КОГДА ЖИВЕТ ТАМ?
ЧТО ОН ЧУВСТВУЕТ, КОГДА ОБЩАЕТСЯ ТАМ С ЛЮДЬМИ И ЗНАКОМЫМИ?
КАК ОН ЧТО-ЛИБО ПОКУПАЕТ ТАМ?
ВСЕ!
ЧТО ОН ДЕЛАЕТ ПАРАЛЕЛЛЬНО С ЖИЗНЬЮ В DIGITAL?
ПОЧЕМУ ЕМУ НРАВЯТСЯ ОДНИ СЕРВИСЫ, САЙТЫ, ПОРТАЛЫ, ВИДЖЕТЫ И НЕ НРАВЯТСЯ ДРУГИЕ?
КАКИЕ У НЕГО ЕСТЬ РИТУАЛЫ, СВЯЗАННЫЕ С DIGITAL СРЕДОЙ?
КАКИЕ СКРЫТЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ОН РЕАЛИЗУЕТ В DIGITAL?
ЧЕГО ЕМУ НЕ ХВАТАЕТ ТАМ, ЧТО НЕ УСТРАИВАЕТ В ТЕКУЩЕМ ПРОСТРАНСТВЕ?
ЧТО, ВООБЩЕ, ДЛЯ НЕГО DIGITAL СРЕДА? ТОЛЬКО РАБОТА? ЧАСТЬ ЖИЗНИ? РАЗВЛЕЧЕНИЕ? ОБЩЕНИЕ? ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ?
КАК ОН ВЗАИМОДЕЙСТВУЕТ ТАМ С БРЕНДАМИ – ЧТО ЛЮБИТ, ЧЕМ ПОЛЬЗУЕТСЯ, ЧТО ОТВЕРГАЕТ ИЛИ ПРЕДПОЧИТАЕТ И ПОЧЕМУ?
…….?
27. Goole
28. Что же мы можем узнать о человеке в digital среде?
Популярность интересующего нас вопроса
Его психографический портрет:
* Ценности
* Устремления
* Интересы
* Желания
* Приоритеты
* Стиль жизни
Его отношения с брендами:
как оффлайновыми, так и онлайновыми:
* Мнения
* Оценки
* Восприятие
* Отношение
ВСЕ!
Инсайты для будущей коммуникации
Обратная связь о нашей работе
Его взаимодействие с другими людьми, знакомыми и незнакомыми
* Как проходит общение
* О чем и как говорят
* Как передается информация
* Почему одной информацией делятся, а другой нет?
Его потребности, удовлетворенные и неудовлетворенные:
* Относительно off-line и on-line жизни
* Чего не хватает, чтобы жизнь было окончательно прекрасной?
Новые идеи для возможности коммуникации и продуктов
29. Итак, как мы можем получить эти знания?
Я вам расскажу некоторые самые интересные и прогрессивные методы исследования людей в digital среде
30. 1. Количественные digital методы
* Отвечают на вопрос «Сколько?»
* Меряют buzz (популярность) какого-либо объекта
* Дают пищу для ума в виде трендов, гипотез по настроениям в обществе и т.д.
* Позволяют проверять гипотезы, полученные в результате проведения качественных методов
* Дешевая замена дорогим и длительным hall-tests
31. Методика: количественные on-line опросы (уже делаем – Snapshots)
Зачем: если нужно быстро и дешево что-то узнать, протестировать, изучить
32. Методика: мониторинг упоминаний
Зачем: если нужно быстро установить эффективность в виде awareness кого-то массового пиара.
Но это можно сделать бесплатно…
33. Методика: автоматический мониторинг
Зачем: изучать статистику упоминаемости определенной темы
34. Методика: автоматический мониторинг
Зачем: изучать статистику популярности конкретного ролика
35. женщины
мужчины
Методика: анализ поисковых запросов (только на порталах, где есть и поиск и аккаунт с персональной инфой)
Зачем: интересы и предпочтения по соцдемтаргетингу
36. Методика: контент – анализ
Зачем: изучать взаимосвязи и информационные поля вокруг конкретной темы, события
37. Исследователь: Lexinancer (USA)
Задача: изучение удовлетворенности посетителей кофеен CoffeeBean & TeaLeaf в Сан-Франциско и Лос-Анджелесе
Как:
* Анализируются частота и контекст упоминания определенных слов, встречающихся в отзывах о кофейнях на портале потребителей Yelp!.
* 2 голубые точки, слева и справа: _lacoffeebean и _sfcoffebean . Это Лос-Анджелес и Сан-Франциско.
* Разноцветные круги – ключевые темы.
* Внутри каждой темы – ее ключевые слова.
* То, как слова и темы расположены на этой картинке относительно друг друга, отражает, как часто они оказываются в текстах поблизости.
Результаты:
1. Посетители кофеен в Лос-Анджелесе чаще пишут о кофе (мексиканское влияние?), а в Сан-Франциско – о чае (европейское?).
2. В Лос-Анджелесе посетителей очень волнует проблема парковки (перенаселенный мегаполис?). А в заведениях в Сан-Франциско такой проблемы, похоже, нет.
3. Посетители в Сан-Франциско чаще рассказывают о том, с каким удовольствием они провели в кафе свое свободное время (люди в этом городе более расслабленные?).
4. Многие посетители в Лос-Анджелесе предпочли бы занять столики на улице, а не в помещении (жаркий климат?), чтобы было удобнее общаться друг с другом (мексиканское влияние?), но этому не способствует расположение кофеен – на улице шумно и пыльно (перенаселенный мегаполис?).
38. 2. Качественные digital методы
* Отвечают на вопрос «Почему?» и «Как?»
* Помогают узнать глубинные мотивы поведения людей
* Дают пищу для ума в виде гипотез о конкретных группах потребителей – более глубокие знания
02.10.2009
Wordshop Digital 2009
39. Качественные digital методы
1-ый вид – исследователь НЕ находится сам в digital среде и наблюдает за тем, как другой индивид живет там (взгляд из-за плеча, исследователя видно)
2–ой вид – исследователь САМ находится в digital среде и наблюдает за тем, как другой индивид живет там (исследователя не видно, он подсматривает)
*прежний подход, но просто предмет исследования другой
40. Качественные digital методы
1-ыйвид – исследователь НЕ находится сам в digital среде и наблюдает за тем, как другой индивид живет там (взгляд из-за плеча, исследователя видно)
2–ой вид – исследователь САМ находится в digital среде и наблюдает за тем, как другой индивид живет там (исследователя не видно, он подсматривает)
*прежний подход, но просто предмет исследования другой
41.
Передвижной офис современного исследователя
Методика: «обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы
Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит
42.
Как объект изучения совмещает жизнь в digital c оффлайновой жизнью?
Методика: «обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы
Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит
43. Как и какие гаджеты использует? Зачем они ему нужны?
Методика: «обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы
Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит
44. Каковы эти гаджеты изнутри? И зачем ему все эти функции, картинки? Что они говорят о человеке?
Методика: «обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы
Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит
45. Из чего состоит оффлайновое окружение «окна» в digital пространство?
Методика: «обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы (техника: анализ артефактов)
Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит
46. Из чего состоит оффлайновое окружение «окна» в digital пространство?
Методика: «обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы (техника: анализ артефактов)
Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит
47. Каковы любимые digital места, почему он туда ходит? Что там делает? Есть ли у него привычки и ритуалы?
Методика: «обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы
Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит
48. Что его цепляет в digital пространстве и почему?
Методика: «обычная» этнография, с фокусом на использование digital сферы
Зачем: понять, какое место занимает digital сфера в жизни обычных людей, как потребности они в ней реализуют, что она для них значит
49. Качественные digital методы
1-ыйвид – исследователь НЕ находится сам в digital среде и наблюдает за тем, как другой индивид живет там (взгляд из-за плеча, исследователя видно)
2–ой вид – исследователь САМ находится в digital среде и наблюдает за тем, как другой индивид живет там (исследователя не видно, он подсматривает)
*прежний подход, но просто предмет исследования другой
50. Методика: on-line фокус-группа
Зачем: если нужно обсудить щекотливые темы, если не договорили до конца на off-line группе, если хочется собрать людей со всей России
51. Фото
52. Netnography (новый подвид «обычной этнографии»)
Что это:
* Подход , позволяющий изучать поведение, мнения, мотивы и тревоги людей в on-line communitiesи social media
* Подход, который улавливает «общественные смыслы» , идеи и активности
* Подход, всецело вовлекающий исследователя в процесс наблюдения, обсуждения и т.д.
Объекты изучения (артефакты): тексты, посты, ветки обсуждений, транскрипты чатов, видео, картинки, фотографии, музыка, профайлы, опросы в коммьюнити, аватарки, символы и т.д.
2 вида of netnography;
* Обсервационная – исследователь наблюдает за членами сообщества
* Participatory – исследователь участвует в сообществе и изучает его как участник
Методики подхода:
* Анализ дискурсов в коммьюнити
* Семантический анализ
* Семиотический анализ
* Анализ социальных сетей
53. Методика: netnography: анализ высказываний с Twitter
Зачем: если нужно лучше понять, как люди воспринимают какое-то явление, относятся к бренду
54. Методика: netnography: анализ блогосферы Рунета
Зачем: изучать up-to-date информационный фон, чем живет рунет, что на пике популярности
55. Методика: netnography: слушание специализированных сообществ
Зачем: изучать то, что говорят людио конкретном бренде, продукте
56. Методика: netnography: слушание специализированных сообществ
Зачем: изучать то, что говорят людио конкретном бренде, продукте
57. Методика: netnography: семиотический анализ
Зачем: понять, какие символы и знаки используются в современной культуре и субкультурах для передачи и кодирования информации
58. Методика: netnography: семантический анализ
Зачем: анализ ассоциаций: слов, фраз вокруг какого-то явления. бренда
Главная идея этого сайта – бренды существуют исключительно в головах людей. Следовательно, что они говорят о брендах, то этими брендами и является.
59. Brand mind cloud
Методика: netnography: семантический анализ
Зачем: анализ ассоциаций: слов, фраз вокруг какого-то явления. бренда
60. И еще некоторые результаты семантического анализа
Apple
mac, крутой (cool), ipod, дизайн, милый (awesome), инновационный, дорогой, креативный, любимый, модный (trendy).
Microsoft
Бренд Microsoft: зло,windows, Билл Гейтс, монополия, software, дерьмо (crap), говно (shit), PC, тошнит (sucks), большой (big), скучный (boring), office, деньги, bill (также имеет значение – счет, вексель), word, microsoft, старый, crash, гигант.
Porsche
Ассоциации с брендом: быстрый, дорогой, скорость, роскошь, богатый, немецкий, крутой (cool), спорткар, маленький член (smallpenis), слишком дорогой (overpriced), красивый (nice), деньги, качественное исполнение (qualityperformance), сексуальный (sexy).
Mersedes
дорогой, роскошь, Бенц, немецкий, качество, класс, богатый, деньги, слишком дорогой (overpriced), классика, мерс (merc), звезда.
61. И еще один результат семантического анализа – brand mind cloudдля Stella Artois
62. Такую штуку (чуть более упрощенную) можно получить в Яндекс картинках, например.
Методика: netnography: семантический анализ образов/метафор на базе социальных медиа и с помощью специальных ресурсов (техника парных сравнений, например)
Зачем: если нужно понять ассоциации о бренде в головах потребителя
http://www.photocracy.org/#1
63. Методика: netnography
Зачем: анализ настроений, ценностей, увлечений людей
64. Методика: netnography
Зачем: анализ настроений, ценностей, увлечений групп людей в определенной стране в определенный моменты
65. Фото
66. График
67. Методика: netnography(анализ юмора про digital)
Зачем: поиск инсайтов про роль digital в жизни людей
http://geekandpoke.typepad.com/geekandpoke/
68. Исследовательские сообщества
Что это:
* Сообщество людей, которые собраны вместе on-line и помогают организации собрать инсайты, касающиеся определенного продукта, потребителя, бренда
69. Краудорсинг
70. Методика: crowdsourcing
Зачем: генерация мнений и инсайтов из потока идей потребителей относительно конкретного бренда, задачи
71. Найденный инсайт: A guy gets an iPhone and finds a Starbucks on some 99-cent store locator app. Goes to the store. It’s closed. Guy is not happy.
72. Методика: crowdsourcing
Зачем: генерация мнений и инсайтов из потока идей потребителей относительно конкретного бренда, задачи
73. Биометрика
74. Методика: co-creation
Зачем: если есть желание слушать потребителя, анализировать его идеи и вместе создавать инновации, применять их для своих брендов
75. 3. Специальные методы замера особенностей поведения человека в digital
* Отвечают на вопрос «Как это вообще влияет на потребителя?»
76. Biometrics is the science of identifying or verifying a person on the basis of his physical and behavioral features which may include his fingerprints, iris, face, voice, walking gait, hand geometry, signatures etc
Сonsumers’ attention levels are higher when on YouTube vs when watching television. To be precise, attention on YouTube is at 1.5 times the level of watching TV
More Attention = Better Ad Recall and Branding
Методика: biometrics
Зачем: если нужно лучше понять, как реклама влияет на зрителя – где он пассивен, в какой момент у него «начинает сильнее биться сердце и т.д. »
77. Методика: eye-tracking
Зачем: если нужно лучше понять, где размещать рекламу или определить важные «зацепки» для будущего спецпроекта ?
78. Содержание
Вечный вопрос. Зачем нам эти исследования?
Who is homo sapience digital?Чем он отличается от обыкновенного человека?
Как мы это делали, делаем и будем делать?
79. A worldwide study in 19 countries (Proximity survey)
Online survey
3838 people on social networking, virtual worlds, gaming, life and brands
Semiotic analysis
Analysis of avatar identities and their socio-cultural meaning
Ethnographies
Interviews and observations with bloggers, gamers and virtual world users
Conversation analysis
Use of language in the absence of visual cues
PARTICIPATING COUNTRIES: Australia, Belgium, Canada, China, Czech Republic, Dubai, France, Germany, Ireland, Japan, Korea, Portugal, Russia, Saudi Arabia, Singapore, Spain, Sweden, UK, US
80. Что это значит для нас? Что инсайты, полученные в digital среде, более точные, чем полученные с помощью традиционных методов
81. Дружба и любовь
Чувство принадлежности группе
Самоидеализация
Креативноесамовыражение
Власть/сила
Стремление к лучшей жизни
Свобода слова
Эскейп
82. Выводы
Нашлись методы исследования, которые нивелируют множество проблем традиционных методов, но, естественно, не все…
* теперь можно многое (близкое к истине) узнать быстро,
* просто,
* не сходя с места.
НО НЕ НАДЕЙТЕСЬ – Традиционные методы исследования не умрут
Будущее – за гибридными методами и комплексными подходами (когда будет применяться микс из различных методик – чтобы посмотреть на вопрос со всех возможных сторон)
А также увеличится число исследователей, так как инструменты для изучения людей – у всех под рукой (мы все можем без отрыва от производства наблюдать и слушать – применять методику netnography как минимум….
….может быть,когда-нибудь и отпадет необходимость в стратегах….
In the industrial age, we treated customers as individuals; they were independent and very passive. Today in the networked age they are highly collective, highly interdependent and very active” (Venkatraman, 2008).
Популярность: Мало данных [?]
Должно заинтересовать:
Последние комментарии